网站首页 教育新闻 在线少儿美育没想象中那么美 赛道本身存在特别困境

在线少儿美育没想象中那么美 赛道本身存在特别困境

万万没想到,创下素质教育领域最大单笔融资记录的会是一家在线少儿美术企业。

2020年12月24日,美术宝宣布完成2.1亿美元D轮融资,由TPG旗下的睿思基金领投,达晨财智、盈睿资本和赛富基金等跟投。截至目前,该公司已累计获投7轮,总额超过20亿元。

自2014年成立至今,美术宝利用线上生态逐渐完成了To C和To B的产业链布局,目前美术宝单月营收突破2亿元,称得上在线少儿美育领域的头部企业。

不过,即便是跑在前头、融资最多的美术宝,似乎也无法避免在线教育行业普遍存在的“家长投诉或退费、下沉市场难攻破”的集体性难题,比如,近期有用户在黑猫投诉平台上反映美术宝退费难的情况。

除此以外,在线少儿美育赛道本身还存在“网课效果难提升、美育政策多变、美术评价体系的缺失”的特别困境,美育领域的创业者们将如何面对这些“共同的挑战”?

1、开课的前两年不赚钱

虽然像美术宝这样的头部玩家在2014年就成立了,但在线少儿美术行业整体迎来发展的契机是在2018年,因此这个行业看上去“还很新”。

画啦啦创始人李伟向‘子弹财经’回忆称,在2018年,很多少儿美术创企开始布局在线少儿美术领域,成为在线教育的创业新风口。“大家都在摸索这个市场,也在打磨自己的产品,同时还思考怎么快速奔跑。所以总的来说,在线少儿美术行业尚处于早期发展阶段。”

除了发展历程短,产品初阶也是在线少儿美术行业偏早期的一个佐证。

李伟坦言,从在线一对一到在线小班课,再到AI课,美术网课尚处于发展初期,产品形态和质量仍有比较大的提升空间。

同样地,在线少儿美术从业者付波(化名)也认为在线少儿美术行业发展偏早期。

他告诉‘子弹财经’,目前,绝大多数在线少儿美术机构是通过销售驱动,而非产品驱动的方式实现增长。“因为它们对标的是线下少儿美术玩家。而线下少儿美术玩家以个体户为主,其价格、产品单一性等短板容易被打掉。”

除了销售驱动,“线下学美术仍占主流”也是能体现在线少儿美术行业偏早期的一大特征。

在付波看来,很多家长是以“猎奇的眼光”看待美术网课,并没有把“在线学美术”作为他们孩子长期学习的一种方式。“他们接到推广电话或刷到相关广告,了解到有赠品,就去体验。”

当然,要说“在线少儿美术行业偏早期”,我们还有一个直观证明——这个行业不足百亿的市场规模。

艾瑞咨询的数据显示,2019年中国在线美术教育行业市场规模为20.7亿元,预计未来3年保持45%左右的年增长率,到2022年达到63.6亿元。

或许也因为行业过于早期,所以在线少儿美术机构不可避免地会出现诸多问题。

“有些机构聘请的老师并不专业。”从业者王坤(化名)透露,为了降低师资成本,一些在线少儿美术机构招聘非美术学院的毕业生,甚至招聘非美术专业的人来当老师。“这些人没有教师资格证,甚至不需要学历,只经过机构的短期培训就上岗讲课。”

而上课的孩子太小,根本无法判断老师授课的专业度,甚至连很多家长都无法对老师的专业性做出准确判断。“目前,各机构还没有明显地暴露出这个问题,但迟早会暴露。若机构扩招得越快,这个问题隐含的危险就越大。”王坤说道。

然而,这种降本措施并未让在线少儿美术机构一改“亏损”的局面。

据王坤介绍,很多在线少儿美术机构向家长收取一年48节课的学费,但并不盈利。

“因为在线少儿美术机构的首单基本都是亏损。”少儿美术行业资深业内人士陈宸(化名)向‘子弹财经’表示,机构的大部分资金都花到投放获客上,用于后端研发、服务等方面的费用比较少。

所以,在首单都没有销完课的情况下,若再碰上大量学员要求退费,短期内机构的现金流就容易吃紧,有的机构甚至会出现现金流断裂的危机。“毕竟机构的首单都亏,一旦出现大量用户退费,体量越大的公司现金流断裂的缺口就越大。”陈宸说道。

事实上,一些机构向家长一次性收取两年1万多学费的大课包也都赔钱。换言之,大多数机构在服务学生的前两年都不盈利。“而在线少儿美术机构的续费率本身就低,所以,卖的越多自然亏的就越多。”他说道。

2、难攻入的下沉市场

为了扭亏,在线少儿美术机构们也将目光投向了“万能”的下沉市场,但“下沉”显然没有想象中容易。

“下沉市场的家长普遍对美术网课接受度低。”付波表示,目前,美术网课用户主要分布在一二线城市。因为他们对互联网交付的方式比较认可,同时,他们基于时间、距离和投资成本等方面考虑,也会选择尝试体验美术网课。

而三四五线城市的家庭因为整体消费水平偏低,生活节奏较慢,以及时间相对充裕等原因,一般不会选择美术网课。“之前,我们针对这些城市搞了很多线上活动,但收到的效果并不如一二线城市好。”付波对‘子弹财经’坦诚道。

事实上,在线少儿美术机构们难下沉的原因不止接受度低,还有学生的自律性差。付波解释,因为三四五线城市的孩子普遍没有养成在线学习的习惯,对网课会产生很多抵触心理。

此外,家长担心孩子用眼过度,这也成为了在线少儿美术机构们难下沉的重要原因。

付波提到,目前,三四五线城市的幼儿园和小学家长普遍对在线素质教育持谨慎态度。“要知道,他们都很担心屏幕对孩子眼睛的伤害。”

更重要的是,在线少儿美术机构们以一对一和小班课模式下沉并不占价格优势。

陈宸透露,三四五线城市的线下少儿美术机构每节课仅收费50-60元。而在线少儿美术一对一课程的价格至少100元/节,即便在线小班课的价格也要60-70元/节。

如果要打入三四五线城市,意味着在线少儿美术机构要降低客单价。换言之,牺牲其在一二线城市的利润。在这种情况下,机构就很难对产品做出较大差异化。而倘若机构为了保住利润,对产品质量打折,则将丧失其在与线下机构竞争中的优势。

也因此,很多在线少儿美术机构试图借助AI课攻入下沉市场。

“AI课本质上是录播课的升级。”据王坤介绍,AI课是对一些相对静态的知识点动画化、语音化和程序化,前期开发成本高,而一旦开发完成,后期除了销售之外,服务等成本相对较低。“可以说,AI课是一次投入终身受益。”

他提到,与后期服务、运营成本较高的在线直播课不同,美术AI课可以降低企业成本,也可以节约家庭教育的开支成本。

“目前,美术AI课还有一定的红利。”王坤以效果类广告为例解释,当前美术AI课的行业平均获客成本为200-300元,推广转化率(低价课转化为正价课学员的比例)为15-20%。

趁着美术AI课的红利,有机构实现了可观收入。公开信息显示,美术宝于去年4月正式上线小熊美术AI课。如今,小熊美术AI课单月营收已破亿。

不过,美术AI课的短板也是极为明显的。

王坤表示,美术AI课只适用于12岁以下的孩子,尚无法满足12岁以上孩子的需求。此外,美术AI课更多是把一些从0基础到入门的课程标准化,吸引家长为机构展示出的课程效果图而买单。然而,美术教育的目的并不是单一传授知识点,而是培养孩子的观察、创新以及表达等能力。“如果把这些能力标准化,那就有问题了。”

除了难培养孩子的表达与创新等能力,美术AI课产品的壁垒同样也不高。

“AI课更像是工具型陪伴类产品。”李伟对‘子弹财经’表示,有实力的玩家都能做美术AI课,如何找到自身在产品、技术和渠道等方面的竞争力,并保持住竞争优势就变得十分关键。

当然,因为产品壁垒不高,所以导致美术AI课内容同质化较为严重。“现在还好,因为玩家不算多,越到后面内容同质化会更加严重。”李伟说道。

3、美育赛道的特别挑战

上述的行业共性问题自然需要正视,而横亘在美育创业者面前的“特别挑战”亦不容忽视。

“在美育领域,如何提升美术网课效果是机构们遭遇的一大挑战。”付波表示,相较于线下美术课,美术网课的效果显得更差,因为美术学习是一个极其重视情感传递、需要观摩并参与其中的过程。

比如,孩子在家上美术网课,一般只能与老师进行互动,而如果在幼儿园或十几人规模的线下班里,孩子们都在做同一件事,每个人画得各种各样,还都能参与进去,其结果显然就不一样。

付波认为,美术网课只能替代部分线下美术课。毕竟,借助互联网的方式只能把一些知识层面的内容进行远程交付,但是学员与老师之间的情感和作品互动还是较少。“也就说,通过线上交付达到的效果相对较弱。”

对此,陈宸深表认同。他提到,素质教育注重体验、互动以及沉浸式教学,而线上的场景不像线下具备强制性,学生的注意力更容易涣散。如果只是还原了授课场景,孩子的美感培养这类注重实践性的教学部分依然无法很好地解决。

当然,在线少儿美术机构们面临的不止美术网课效果不佳,还有来自新进入者的挑战。

据‘子弹财经’了解,目前,字节跳动、猿辅导等玩家已经在布局美术AI课产品。但在李伟看来,重量级玩家的杀入对整个在线少儿美术行业来说是利大于弊。一方面,巨头们下场恰恰证明了在线少儿美术市场体量较大,觉得值得下注;另一方面,它们入局后,会倒逼现有玩家对商业模式不断升级更迭。

同时,他也表示,最终谁能在赛道里面立足,取决于谁的产品能打磨得更好,更能满足用户的需求,以及谁的产品架构更完善,让自己拥有更健康的获客效率。

可以肯定的是,巨头们的杀入会对在线少儿美术创企产生冲击。付波坦言,它们在资本、技术储备、同年龄段的存量用户以及管理体系的效率等方面的优势都十分明显。

此外,“线下机构转线上”也是在线少儿美术机构们面临的一个挑战。“对它们来说,线上更多是一种辅助交付。”付波说道。

当然,美术网课的效果需要提升,对手的进攻也需要抵御,但机构们更需要具备应对政策多变的能力。

据付波介绍,目前,很多地方正在将幼儿园纳入以素质教育为培养核心的义务教育体系。与此同时,很多地方小学也已经在推行课后延时服务。这意味着美育课将成为幼儿园和小学的重要组成部分,“这种情况下,很多家长就不会选择美术网课。”

除了幼儿园被纳入义务教育、小学推行课后延时服务外,摆在在线少儿美术机构们面前的挑战还有美术评价体系的缺失。

目前,政策层面没有明文规定美育培养方向是什么,怎么做,以及做成怎样算好。“而这些标准是任何企业都无法制定的。”付波坦言道。美育之路,道阻且长,创业者们需有十足的毅力与精准的战略,才能有成功登顶的机遇。

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